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别了,亚马逊

常见问题 2019-04-30


摘要:

4月18日午间,亚马逊中国确认将于2019年7月18日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。


闯入中国15年后,电商巨头亚马逊对全球最大市场的本土化探索发生重大转折。



文/黎慧玲

亚马逊选择离开


4月18日,亚马逊通知中国卖家,从7月18日起将不再运营中国国内市场业务并停止向商户提供服务。不过亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算将继续在华运营。



以下为亚马逊中国回应全文:


在过去几年中,亚马逊中国持续聚焦并发力跨境在线零售业务,获得了中国消费者的积极反馈和认可,为了深化这一战略转型,我们将于2019年7月18日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。


我们将与所有卖家紧密合作,完成后续交接事宜,以确保持续为用户提供优质的购物体验。同时,此次调整中受到影响的卖家如希望继续与亚马逊合作并拓展全球市场,可以联络亚马逊全球开店团队获得帮助。


亚马逊始终对中国市场有着长期承诺。在现有的良好业务基础之上,我们将继续投入并大力推动包括亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等各项业务在中国的稳健发展。


亚马逊撤离中国也意味着裁员的开始。4月18日上午11时,亚马逊中国区召集各部门员工开会,正式宣布了公司将进行业务调整和裁员的消息。


亚马逊中国目前约有2000名员工,随着业务缩编,自营部门将最直接地面对裁员问题。亚马逊对被裁员工给出了3个月的缓冲期,并承诺将帮助被裁员工找新工作。亚马逊将给出不错的裁员赔偿金。


一名高管透露,亚马逊中国区总裁张文翊将离职。美籍华裔张文翊于2013年5月加入亚马逊,担任全球副总裁,2016年4月接任亚马逊中国总裁,全面接管亚马逊中国的电商业务以及Kindle在华业务。


亚马逊何以败走?


不够激进,投资不足,本土化不充分。”亚马逊创始人贝索斯曾总结在中国市场失败的原因。


贝索斯2004年正式率亚马逊打入中国市场前,已经攻克了加拿大、德国、日本等市场。当年,亚马逊以7500万美元从雷军手中收购了卓越网,一路扩张,占据了中国电商B2C市场的绝对优势份额。


当时,中国的电商刚刚起步,淘宝网才成立一年,亚马逊无疑抢占了市场先机,但发展并不顺利。随着阿里巴巴、京东、拼多多等国内电商平台的先后崛起,亚马逊在国内市场的存在感不断被削弱。


2014年,亚马逊上线了“海外购” 业务和“Prime会员”服务,用户可以通过亚马逊中国官网直接购买海外站点商品,跨境直邮,将美国、英国、日本、德国的亚马逊站点接入。海外购带来的成效让这块业务很快成为亚马逊中国的战略核心。



与国内电商相比,亚马逊以其电商资历和全球布局,在跨境电商方面有着天然优势,但仍面临着国内强劲的竞争对手。亚马逊上线海外购的同一年,阿里巴巴上线了天猫国际,为国内消费者直供海外进口商品,网易旗下的跨境电商网易考拉2016年3月正式上线,新晋平台小红书俘获了大批年轻消费人群。


根据易观监测数据,2018年中国跨境出口电商交易规模达7.9万亿元,天猫国际和网易考拉占据的份额比亚马逊更高,位置更靠前。


亚马逊早年的风格和对中国市场的认识不足,对它开发中国市场造成了不可逆转的伤害,在中国电商的黄金年代里给了对手崛起的空间。


亚马逊的网站和APP体验一直被国内消费者诟病,中国团队这些年为此做了很多努力,但外企风格浓厚的老牌企业,严谨、流程慢,加之中美时差,加剧了沟通的时间成本,每一次推动改变都很难。


“美国奉行一套UI ,全球使用,这样无论你切换到哪个国家,即使看不懂文字,也知道那个位置的那个按钮是什么意思。这就导致如果想要定制中国化的页面和流程非常的难。”亚马逊中国区一名员工对此深有体会:“中国版改良了很多地方,但推动改变每一次都很难,需要繁冗的审批流程。不像国内其它推行996的电商平台,只要老板一句话,员工们连夜加班加点上线。


而最关键的是,亚马逊迟迟没有意识到阿里巴巴的强大,没有及时发力,其奉行不做广告的策略,在竞争激烈的中国市场带来了连锁反应。“因为网站市场占有率低流量少,货品就拿不到低价,拿不到低价就没有人买,没人买更没流量,如此恶性循环。”市场人士分析称。


仍是全球最大电商企业


亚马逊进入中国市场已经15年。2004年,亚马逊收购卓越网正式进入中国市场,在中国大陆的市场份额一度达到15.4%。不过随着阿里、京东等中国本土电商的崛起,亚马逊市场份额开始不断下滑。到如今已经不足1%,亚马逊的财报中也将“中国”列入“其他市场”行列中。


据易观《2018年第4季度中国网络零售B2C市场交易份额》数据显示,天猫和京东合计占据85.7%的市场份额,而亚马逊所占份额仅有0.6%。



事实上,近年来亚马逊在中国市场已经不断收缩。亚马逊在中的库存金额在2017年底相比2015年同期大幅下降50%。亚马逊在中国的仓库面积也在大幅缩减,截至2018年底,亚马逊在中国的13个运营中心只剩下北京、昆山和广州三个城市。广州运营中心也在2019年初关闭。


去年4月份,亚马逊中国还宣布,自2018年8月30日起,亚马逊中国将不再为第三方国内卖家提供亚马逊物流服务(FBA)。


今年2月份,据《财经》报道,网易与亚马逊在协商将亚马逊中国海外购业务并入考拉。截至目前双方并未有最新进展。


中国市场难改落寞之态,印度市场成为了亚马逊在亚洲的新希望。2013年,亚马逊进入印度,完全吸取了在中国的失败教训,对印度市场非常重视,如今管理层常对外提及的是“印度”二字而非“中国”。


没有啃下中国这个市场,亚马逊仍是全球最大的电商公司。2018年,亚马逊全年营收2329亿美元,同比增长31%。其中电商业务创收2072亿美元,同比增长近三成,营业利润 51.14 亿美元。


贝索斯曾判断,云计算服务的市场要比纯电商业务大得多,这一点在近年来的财报中有明显体现。财报显示,AWS取代亚马逊北美电子商务部门,成为2018年运营收入最高的部门。2018年,AWS继续保持着高速增长,2018年收入256.55亿美元,同比增长46.95%,利润创下新高,规模效应逐渐显现。


今年2月,亚马逊公司市值一度超过苹果、微软、谷歌,位列全球第一。


*本文转自中国经营报(ID:chinabusinessjournal,有增删,内容仅代表作者观点,转载请联系原作者授权。


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